Yolgeçen hanı Pazarlama Müdürleri

Türkiye turizminde, daha pazara çıkacak çok iplik olduğu da aşikardır. Acenta Müdürleri ile geliştirdiği ahbap çavuş ilişkisini pazarlama diye yutturan, iş görüşmelerinde, kendisini 'portföy sahibi' gibi tuhaf payelerle şişiren, 'çakma' satış ve pazarlama müdürlerinin ipliği de bu kategoridedir.



Turizmdebusabah.com  /7.9.2009



Bu yazı, pazarlamanın ilham bahçelerini ayrık otlarından temizlemek amacı ile yazılmıştır. Birkaç yazı sürecektir.

Satışı pazarlama, pazarlamayı satış zanneden prehistorik dönem kalıntılarının tasfiye zamanı gelip geçmektedir.

Türkiye turizminde, daha pazara çıkacak çok iplik olduğu da aşikardır. Bu iplikler Türkiye turizminin atılımlarını engellemekte, ayağımıza dolanmaktadır.

Acenta Müdürleri ile geliştirdiği ahbap çavuş ilişkisini pazarlama diye yutturan, iş görüşmelerinde, kendisini 'portföy sahibi' gibi tuhaf payelerle şişiren, 'çakma' satış ve pazarlama müdürlerinin ipliği de bu kategoridedir.

Aşağıdaki konuşma, bir satış ve pazarlama müdürü ile, aynen gerçekleşmiştir.

Kim olduğu, hangi otelde çalıştığı o kadar önemli değil. Mevcut satış ve pazarlama müdürlerinin çoğu gocunabilir. Kendisini bu kategoride hisseden her S/P Müdürü bu yazının muhatabıdır.

" Merhaba! Ben x...... y......."
" Merhaba! Memnun oldum. Ben Adil?"
"Hepsini olmasa da, yazılarınızı okuyorum."
" Teşekkür ederim. Turizmci olmalısınız?"
" Evet. Satış ve Pazarlama Müdürüyüm"
" İşiniz zor! Hem satıyorsunuz, hem de pazarlıyorsunuz. Zaman bulabiliyor musunuz her ikisini yapmaya?"
" Doğrusu pek zor değil."
" Nasıl yani?"
" E, satış ve pazarlama... İkisi aynı şey... Oteli satıyorum. Yani pazarlıyorum"
" Yani?"
" Eeee... Satınca pazarlamış olmuyor muyuz canım?"
" Ya da pazarlayınca da satmış oluyorsunuz tabi"
" Elbette... Yani mesela kozmetik pazarlamacıları var..."
" Evet!"
" Onların kapı kapı dolaşıp yaptıklarını, biz acenteleri dolaşıp yapıyoruz."
" Bu kadar basit?"
" Bu kadar basit elbette"
" Fazla zamanınızı almıyordur bu işler"
" Olur mu? Her gün birkaç tanesini ziyaret etmek, saatlerce satışlarını otelimize yönlendirmeleri için dil dökmek kolay mı?"
" Yönlendirme?"
" Adamlar bir oteli belli bir fiyattan satmışlar. O satışlar için gidip, kıran kırana pazarlık yapmak ve en az indirim ile odaları size kaydırmalarını sağlamak o kadar kolay bir iş değil"
" Öncelikle kösele gibi bir surat lazım... Sonra da, öteki otellerde çalışanların emeğini hiçe sayacak kadar katı bir yürek"
" Nasıl yani?"
" Önemli değil... Boş verin."

Sohbetin ilerleyen bölümlerinde, bu S/P Müdürüne sorduğum sorular ve aldığım cevaplardan, Türkiye turizminin neden 10- 40 euro skalasına sıkışıp kaldığının minik bir ipucunu yakalamış oldum.

Pazarlamanın sınırsız deryasına ilerideki yazılarda dalacağız. Önce, satış ve pazarlamaya yapılan tecavüzü durdurmakta fayda var.

Özelden genele gidelim.

Bu arkadaşımız, otelinin iç ve dış cephe boya rengini bile bilmiyordu. Odaların rengini de. Bu konuya hiç dikkat etmemişti. Gerek duymamıştı.

Lobi ve odaların mobilya dekorasyonunun klasik mi, modern mi olduğu konusunda hiçbir fikri yoktu.

Odaların metrekarelerini de bilmiyordu. Ayrıca, bu metrekareleri bilmenin, satış ve pazarlama ile alakasını da anlamakta zorluk çekiyordu.

Sonuçta insanların gelip yatacakları oda işte...

Resepsiyonda hangi dillerin konuşulduğu hakkında hiçbir fikri yoktu. Ama resepsiyonistlerin çoğunun İngilizce konuştuğunu tahmin ediyordu.

Spor merkezinin kaç metrekare olduğu önemli değildi. Hangi spor aletlerinin olduğu da... Bu merkezin spaya olan uzaklığını öğrenmemişti. Spa'da hangi terapilerin, masajların olduğunu sormamıştı.

Estetik bölümünde hangi kozmetik markasının kullanıldığını bilmesi gerektiğini de anlamamıştı. Yeni nesil Rus tatilcisinin, otel seçiminde, estetik merkezinin kullandığı kozmetik markasına bile önem verdiğini bilmemesi normaldi.

O, anladığım kadarıyla Oteli insanların gelip uyudukları, yemek yedikleri, denize girdikleri bir yolgeçen hanı sanıyordu.

Bu satış ve pazarlama müdürümüz, sahilindeki deniz suyu sıcaklıklarını, bahçesindeki peyzajı, futbol sahasının ölçülerini, otelinde paid out hizmeti olup olmadığını hiç merak etmemişti.

Ona göre satış ve pazarlama müdürlüğünü yaptığı otel, sahilleri dolduran yüzlerce benzeri arasında, manav tezgahındaki karpuz benzeri bir nesne idi. Karpuz işte.... Merak ediyorsan kes, gör. Ya da merak ediyorsan gel, konakla.

Sözü uzatmadım. Arada, birkaç otelle ilgili değinmelerimiz oldu. Üniversite mezunu müdürümüzün Xanadu'yu İksanadu, Xante'yi İksante olarak telaffuz edişine gülmek dışında, kayda değer bir reaksiyon göstermedim.

Gülmeme bir anlam veremedi. Boş boş baktı.

Bu telaffuz, bana, nedense Kibariye'nin bir röportaja verdiği muhteşem cevabı anımsattı; Sormuşlar, "Kibariye, MTV izler misin?"

Meşhur kahkahasının eşliğinde cevaplamış;

" Abe, em tv izlerim, em radyo dinlerim"

Oysa daha neler soracaktım...

Örneğin Otelin yatırım maliyeti hakkında bir fikri olup olmadığını. Hangi yıl inşa edildiğini. Bir yenileme yapılıp yapılmadığını.

Mutfağını soracaktım. Büfelerde hangi mutfağın ağırlıklı olduğunu... Diyet mutfağını. Kosher olup olmadığını.

Bu soruya " Evet, kahvaltıda hakiki Kars kaşarımız var" cevabı vermesi ihtimali aklıma gelmedi değil.

Satış ve pazarlama müdürlüğünü yaptığı oteli tanımayan birisinin, rekabet analizi adına çevre otelleri incelemiş olması olasılığı, devekuşunun, deve ile kuşun yavrusu olma olasılığından bile daha imkansızdı.

Komşu otellerin satış realizasyonları, yıllık ortalama fiyatları, güçlü ve güçsüz olduğu pazarlar, pazarlama ve reklam yöntemleri, hizmet kalitesi, ürün yelpazesi gibi hususların, görev bir yana, ilgi alanına bile girmediği belliydi.

Ona, Antalya'nın tarihini, doğal cazibe alanlarını, Sagalassos'u, Xanthos'u, Elmalı Hazineleri'ni, Likya Yolu'nu, Kaş ile Costellerizo'nun binlerce yıllık aşkını, Arycanda'yı sormadım.

Bu satış ve pazarlama müdürünün kafasındaki görev tanımı, acentaları dolaşıp oteli satmakla başlıyor, pazarlamakla bitiyordu.

Prehistorik zamanlardan kalma bir gelenek olarak, her yıl belli fuarlara gidiyor, birkaç gün sabahları fuar alanında acentacılarla gevezelik ediyor, akşamları, büyüklerinden aldığı tüyoların işaret ettiği eğlence ve sosyal mesai alanlarında kurtlarını döküyor, son gece, yatırımcıya sunulacak senaryonun rötuşlarını bitirip, ertesi sabah memlekete dönüyordu.

Avrupa'da sayısı artık onlarla, yirmilerle ifade edilen wellness, leisure, termal gibi özel fuarlardan habersiz olması doğaldı. O, atalarından, bilinen üç-dört fuarı emanet almıştı ve emanete ihanet edemezdi.

Kredi faizlerine sıkışmış yatırımcının acil nakit için verdiği "oteli doldur" talimatına denk düşen satış ve pazarlama müdürü modeli budur işte.

NEANDERTAL PAZARLAMA*nın sadık fanatiği.

Yani, pazarlamayı satışla aynı sayar. Daha az enerji ve maliyet ile, mevcut müşterileri kalıcı ticari ataşelere dönüştürmekten çok, yüksek harcamalar ile, yeni müşteriler kazanma arenasında rakiplerle boğuşur.

Müşterinin değerlerine saygı duyarak ve ömür boyu yöneterek kar etmek yerine, her satış işleminden sabit kar elde etmeye çalışır.

Hedef pazarların ekonomik ve sosyal verilerine göre fiyatlandırmak yerine maliyet artışlarına göre fiyat belirler.

Turizm müşterisinin gerçek gereksinimlerini anlamak ve bunları karşılamaktansa, kalitesi kendinden menkul ürününü satmak için boğuşmayı tercih eder.

Hedef pazarlar için değer yaratma, duyurma ve satmanın yeni yollarını icat eden rakipleri, koşar adım ilerlerken, o, vınlayıp giden tavşanın, bir yerlerde uykuya dalmasını hayal eden kaplumbağa gibidir.

Bu satış ve pazarlama müdürünün önüne; R- STP- MM- I- C formülünü koymak ve tanımlamasını istemek akıl sağlığına zarar verebilir.

Ona bir iyilik yapmak, satış ve pazarlamada kariyer yapma iradesini ( eğer var ise ) güçlendirmek adına, kuru bir formülden çok, açılımını yazarak iletin;

R= Research. S= Segmentation. T= Targeting. P= Positioning. MM= Marketing
Mix. I= Implementation. C= Controlling.

Yatırımcı Dostlar,

Pazarlama, fırsatları bulma, geliştirme ve bunlardan kar sağlama sanatıdır. Satış ve Pazarlama Müdürünüz hiçbir yeni fırsat görmüyorsa, kendisi ile vedalaşma zamanı gelmiştir. İş güvencesini siz değil, müşteriler verir. Müşterilerinizin kararına saygı duyun. Hayata geçirin.

Çünkü,

Her yıl daha bilgili müşteriler pazarı ele geçiriyor. Onlar fiyatlar konusunda giderek daha hassaslaşıyorlar.

Zamanları dar. Günleri, haftaları, ayları programlı.... Her yıl biraz daha çok kolaylık ve basit işlemlerle tatile gelmek istiyorlar.

Bütün sektörlerde olduğu gibi, turizmde de, bir ürüne sadakat kavramı tarihe karışıyor. Onlara göre her otel benzer özelliklere sahip.

Size, artık, SONY Yönetim Kurulu Başkanı Akio Morita gibi bir pazarlama dehasını anlayan, çözen ve onun felsefesini içselleştiren profesyoneller gerekiyor;

" Ben pazara hizmet etmem, Pazar yaratırım"




* Philip Kotler.