Türkiye rakipleriyle arasındaki olumsuzlukları ortadan kaldırmak amacıyla, farklı ve yeni yöntemler denemek zorunda. Geçmişin alışılageldik, çok önceden belirlenmiş tatil paketlerinin, kısa sürede tarihe karışacağını görmek gerekiyor.
Bahattin Yücel
/13.7.2006
Sık, sık İspanya’nın düştüğü hatadan (!) söz etmeyi, bilgelik sanan uyduruk yorumculara aldanmak yerine, herkesin yabancı olduğu bir alanda Türkiye; eşitler arasında birinciliği göğüsleyebilir.
Bu alan; gündelik yaşamımızda hızla yerleşen internet dünyasıdır.
Son yıllarda internet kullanımının dünya ölçüsünde yaygınlaşması, şüphesiz Türk turizm sektörünü de etkiledi. Sektörün içinden -ya da ilişkili komşu sektörlerden- bazı girişimciler, pazarlama ve rezervasyon işlemlerinde, internetten yararlanmaya başladılar.
Batıdaki benzerleri ölçüsünde olmasalar da, internet üzerinden hizmet vermeyi amaçlayan Türk kökenli bu web site’ ların, önümüzdeki bir kaç yıl içinde tatil ve yolculuk pazarlamasında, kayda değer ölçülerde potansiyel yaratabilecekleri görülüyor.
Ancak henüz, futbol maçları başta olmak üzere; konser, gösteri v.b biletleri satan “biletix” www.biletix.com ile İstanbul ve diğer büyük şehirlerdeki, yemek hizmetleri veren işyerlerini bir portal altında toplamayı başaran; ”yemeksepeti” www.yemeksepeti.com ölçülerinde, etkili olmayı başarmış bir seyahat portalı Türkiye’de yoktur.
(Yeni açılan Doğan Grubu’na ait www.gezisitesi.com,belki de yurtdışında rastladığımız portallara benzeyen ülkemizdeki ilk uygulama. Şimdilik çok önemli bir başlangıç sayılmalı.)
Mevcut turizme dönük web siteler, genel olarak içerik ve teknik altyapı açısından istenilen düzeyde gelişmemiştir.
Girişimlerin çoğu, yüksek fiyatla (rack-rate) satış yapabilmek için, tüketiciye doğrudan ulaşma amacı güden konaklama tesislerine ve bazı seyahat acentelerine aittir.
Örnek;www.turizmindex.com; www.turizm.net; www.trsiteleri.com .
Konaklama tesisleri dışında kalanlar arasında, seyahat acentelerine dönük (B2B) kurulanlara da rastlanmaktadır. Örneğin www.gaturkey.com gibi.
Yukarıdaki iki kategori dışında, çok sayıda otel ve seyahat acentesi, havayolu şirketi, kiralık otomobil işletmesi, lokanta, eğlence yeri, müzenin, daha çok kendilerini tanıtım amaçlı web site’ ları bulunmaktadır.
İnternette yer alan site’ ların sayılarının çokluğuna rağmen, içlerinde gerçek zamanlı (Real-time) online bağlantı sağlayanların (Örnek; www.tatil.com; www.milta.com) sayıları pek azdır. Çoğunun içeriği yetersiz ve sundukları hizmetler ise sınırlıdır. Destek aldıkları servis sağlayıcılar (ISP) teknik açıdan istenilen yeterlilikte değildir. Bu nedenle erişimde güçlükler yaşanmaktadır.
Out going ve iç turizm alanında oldukça etkin görünen ETS başta olmak üzere, yine bu kuruluşun kardeş şirketi Atlas Jet, Pegasus gibi işletmelerin site’ ları gelişmiş olmalarına karşın, sundukları hizmetler sadece kendi ürünleriyle sınırlıdır.
Yukarıda sayılanlar dışında, “portal” oluşturmayı amaçlayan web site’ ların, satışına giriştikleri ürünleri, üreticilerden daha ucuza veremedikleri için, ciddi pazar payı yaratamadıkları ortaya çıkmaktadır.
YURT DIŞINDA DURUM:
Yeryüzündeki toplam; 1.018.057.389 internet kullanıcısı, dünya nüfusunun % 15,7 sini oluşturmaktadır. 2004 yılı sonu verilerine göre; dünyada her altı kişiden birisi internet kullanmaktadır.
Dünyadaki internet kullanıcılarının % 60.42 ‘ ü yukarıdaki 10 ülkede yaşamaktadır.
Nüfus yoğunluğu yüksek ülkelerdeki (Çin, Hindistan, Rusya, Endonezya) internet kullanıcılarının, bu ülkelerdeki oranları, henüz toplam nüfusun % 10 ile – 20’si arasında değişmektedir.
Yukarıda sayılan 10 ülkenin penetration oranları; % 65–75 arasında gerçekleşmektedir. Bu oran gelişmekte olan pazarlarda ; % 10–20 bandında seyretmektedir.
Orta doğu ülkelerinde yaşayan internet kullanıcılarının nüfusa oranı, yüzde onun altındayken (% 9,6) Türkiye’nin hedef pazarı olan Avrupa’da; % 35,9 dur.
Türkiye internet kullanıcısı sayılarına bakıldığında; dünya’da 20.sırayı almaktadır. Bu sayı ülke nüfusunun yüzde 13,7 si gibi önemli bir orana ulaşmaktadır.
ABD dışındaki kalabalık nüfusa sahip ülkelerde, internet kullanım düzeyi düşmekte, nüfusları ortalama 10 milyona yaklaşan küçük ülkelerde ise artmaktadır..
ABD başta olmak üzere, dünyadaki uygulamalar; internet üzerinden yapılan ticari işlemlerin, sürekli artış gösterdiği bir çizgide gelişmektedir.
2005 yılında 38 milyar $ olan dünya cirosunun, önümüzdeki 3 yılda iki katına çıkacağı beklenmektedir.
(The online travel industry will double its revenues in the next three years, from $38 billion last year (2005) to more than $80 billion in 2007, according to a report released Tuesday by New York research firm eMarketer.)
ABD’ de 1993 yılında başlatılan bir projenin, (super-highway) her yıl gelişmesiyle bilgisayar kullanıcı sayıları artmış ve internet günlük kullanımda vazgeçilmez hale gelmiştir.
ABD’de gözlenen bu gelişmenin ardında, güçlü altyapıdan kaynaklanan, yüksek veri transfer hızının büyük etkisi vardır.
Çok sayıda işlem yapılan site’ ların yanında, Microsoft’ un desteklediği “Expedia” seyahat alanında hızla öne çıkan ve küresel düzeyde işlem yapılan bir portal haline gelmiş bulunmaktadır.
Geçtiğimiz ay (Şubat 2006) Seyahat ve Hotel İşletmeciliği konularında faaliyet gösteren “Cendant Group”, on line tatil ve seyahat satan “Orbit”i, Travelocity ve Sabre gibi kuruluşları bünyesinde bulunduran, “Interactive Corporation” dan 1,25 milyar dolara satın alarak bu pazarda 2.liği elde etti. (Kaynak Internet World Stats)
Internet’in yaygınlaşmasının ardından ortaya çıkan gelişmeler de oldukça ilginç bir çizgide seyrediyor. Örneğin, seyahat endüstrisinde işletmeler, reklâm ve tanıtım harcamalarının % 24’ ünü, tarama motorları (search-engine) üzerinden yürüttükleri etkinliklerde harcıyorlar. Müşterilerine ücretsiz e-mail adresi vermek, en sık başvurulan yöntem.
Bir başka gelişme ise, uçak bileti, kiralık otomobil, konaklama ve paket tatil satışlarında yaşanıyor. Bu alanda uçak bileti satışları ilk sırada yer alıyor. 2006 yılında 32,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Konaklama ise ikinci sırada ve uçak bileti satışlarının, sadece yarısı kadar 16,4 milyar dolarlık potansiyele sahip.
Konaklama satışlarının düşüklüğüne neden olarak, tüketicinin hala; telefonda karşısına çıkan görevliyle konuşarak, karar verme alışkanlığının sürmesi gösteriliyor.
AVRUPA:
Avrupa’da tatil satışları büyük ölçüde geleneksel yöntemleri kullanan tur operatörlerinin ellerindedir. Büyük operatörler başlangıçta, elektronik işleme elverişli sistemleri rakip gördüler. Internet üzerinden yapılacak satışları denetimlerine alma çabaları ise gelişmeye engel oldu.
Ancak 11 Eylülden sonra bu yaklaşımdan uzaklaşıldı. 11 Eylül saldırılarından sonra, havacılık sektörünün bunalıma girişiyle, komşu sektörlerde olduğu gibi, Avrupa Turizm sektöründe de büyük maliyetler gerektiren, merkezi yapılar yerine, teknolojiye ağırlık verilmesi benimsendi ve emek yoğun sistemler terk edilmeye başlandı.
Bu gelişmelerin nedenleri arasında, iki Almanya’nın birleşmesiyle peş peşe olumsuzluklar yaşayan Avrupa ekonomisinin, tüketicilere eskiden olduğu gibi; uzun süreli blok tatillere çıkma olanağı vermeyişi de vardır.
Nakit gereksinimlerini karşılamak amacıyla erken satın alanların tasarruflarından yararlanmak, bu aşamada mümkün olmamaktadır. Maliyet faktörlerini en ince ayrıntılara kadar dikkate almak önem kazanmıştır. Mekanizasyonun günlük hayata geçmesi, tüketiciyi daha özenli davranmaya itmiştir.
Son altı ayda (Eylül 2005-Mart 2006) Expedia, Orbitz ve Travelocity adlı ilk üç sırayı paylaşan portalların ziyaretçi sayıları, önceki döneme göre ikiye katlanmıştır.
Yeniden yapılandırma olarak adlandırabileceğimiz bu gelişmelerin, ortaya çıkardığı önemli bir sonuç ta; entegrasyona dayalı, sürecin her aşamasını denetimlerinde tutmak isteyen eski yapıların, tasfiyesidir.
Büyük tur operatörlerinin sürekli zarar açıklamaları, geleneksel tatil paketlerine alternatif ürünler hazırlamaya başlamaları, başlayan yeni bir dönemin habercisidir. Internet günlük yaşamın her alanında olduğu gibi, tatil rezervasyon ve satışlarında da öne çıkmaktadır.
Örneğin ABD merkezli araştırma kuruluşu GMI’ ın verilerine göre; OECD ülkelerinde, tavsiye ve duyumlara göre karar vermek alışkanlığındaki tatil tüketicisi, bu davranışlarını hızla değiştirmektedir.
Temmuz 2005 tarihinde, “eMarketer” adlı bir araştırma kuruluşunun, tüketicinin karar verme davranışlarına ilişkin elde ettiği sonuçlar (yüzde olarak); aşağıdaki tabloda gösterilen, hayli ilginç bir takım verileri de ortaya koymaktadır.
Kişisel Tavsiye ile karar.....T Taraması
Rusya..........59................37
Hindistan......59................51
Danimarka....54................55
ABD............54................58
Japonya.......52................53
Çin..............51................65
Brezilya........50................36
Avustralya....50................63
Almanya.......49................57
Kanada.........49................50
Meksika........47................31
İspanya........44................62
Hollanda.......43................60
Polonya........42................47
İngiltere.......39................65
Fransa..........36................64
İtalya...........33................61
Sonuçlara Türkiye açısından bakarsak; örneğin Rusya pazarında doğrudan tüketiciye yönelik PR çalışmalarına ağırlık verilmesi önem kazanırken, Almanya, İspanya, Hollanda ve İngiltere’ye dönük pazarlama etkinliklerinin, ağırlıkla web ortamında yapılmasının zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır.
Web ortamını kullanarak, seçim yapma alışkanlığının öne çıktığı ülkelerde, aynı zamanda düşük maliyetli havayollarının (low-cost) yıldızlarının parlaması ise sadece bir rastlantı olarak görülmemelidir.
Son üç yıl içinde, gözlenen bir başka önemli gelişme de; yüksek maliyetli, tarifeli uçak şirketlerinin pazar paylarının azalmasıdır.
Bu gelişmelerin; geleneksel yöntemlere göre oldukça farklı, yeni pazarlama ve satış modellerini yaratması kaçınılmazdır.
YENİ İŞLETME MODELLERİ ORTAYA ÇIKIYOR
Yukarıda altını çizmeğe çalıştığımız gelişme, sadece turizm sektörü ile sınırlı değildir. AB ülkeleri içinde 2004 yılı verilerine göre, farklı alanlarda faaliyet gösteren, seçilmiş sektörlerdeki işyerlerinden, kendi web site’ larına sahip olanların, toplam işyeri sayısına oranları aşağıda gösterilmektedir.
Bu gelişmeler; turizm sektöründe entegrasyona dönük yapılanma içerisindeki kuruluşları, daha başarılı olabileceklerini gördükleri alt sektörlere doğru yöneltmiştir.
Örnek vermek gerekirse, sisteme hizmet üreten, konaklamacılar, lokantacılar, taşımacılar ya da bu fonksiyonları (tümünü veya bir bölümünü) aynı çatı altında toplayan büyük yapılar, asıl faaliyet konularına eğilerek, doğrudan tüketiciye ulaşmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Aynı doğrultuda konumlanan, farklı alanlarda uzmanlaşmış hizmet üreticilerinin, giderek azalan karlarını en azından korumak adına, elektronik işlemlere yönelmeleri doğal bir gelişmedir.
Böyle bir ortamda internet’in güçlü bir araç olarak ortaya çıkışı, rastlantı sayılmamalıdır.
Bir başka çarpıcı gelişme ise; ucuz maliyetli havayolu şirketlerinin pazar paylarını arttırmalarıdır. Ancak Avrupa kökenli işadamları bu şirketlere hala soğuk bakmaktadır. 2004 yılında bu işletmelere kaçan potansiyel % 10 ‘u geçmemiştir. Örneğin bu pazarın yarısı henüz ucuz havayolu şirketlerine adımlarını atmamıştır. (Kaynak: Carlsson WagonLits)
Aynı araştırmaya göre; turizm sektörünün profesyonellerinin % 83 ‘ü, önümüzdeki beş yıl içinde rezervasyonların tamamının, on-line yapılacağına inanmaktadır.
AB üyesi ülkelerde; pazar payları düşük elektronik işlemlerden elde edilen cironun, 2006 yılında, bir önceki yıla göre %11,6 artışla, 28,8 milyar € ‘ya ulaşacağı beklenmektedir. Paket tatil satışları ise 2004 yılında toplam satışların % 15’ini geçmiştir.
AB içinde internet üzerinden tatil ve seyahat işlemi yapılan ülkelerin sıralaması ilginç bir sonuç ortaya koymaktadır. (Kaynak : Center for Regional tourism Research)
İngiltere, kendisinden sonra gelen Almanya ve Fransa’nın toplamından daha fazla bir oranda, rezervasyon ve satın alma işlemlerinde web ortamından yararlanmaktadır. Uzmanlara göre bu tutumun başlıca nedeni; low-cost hava yollarının biletlerinin, internet üzerinden satışıdır.
Son 6 ay içinde uçak rezervasyonlarının yarısı, internet üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Alman ve Fransız tüketicide tur operatörlerine gitme eğilimi azalarak sürmektedir.
Avrupalı tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalara göre; tatilcilerin % 54’ ü tarama işlemlerini on-line seyahat acenteleri aracılığıyla, % 37 ‘ si turizm portallarından ve % 9’ u ise tarama motorlarına doğrudan giriş yaparak sonuçlandırmaktadır. (Kaynak AC Nielsen/NetRatings)
İnternet aracılığıyla, tatil, araç kiralamak, uçak, tren bileti, cruise programları satın almak, ABD başta olmak üzere gelişmiş ülkelerde, kişisel düzeyde satış yapılan platformlarda sürdürülen, sıradan hizmetler arasına girmiştir.
Son yıllarda bazı portallar; minimum 5 kişiden başlayan guruplar ile balayı, evlilik, doğum günü gibi özel etkinlikler için, gurup hizmeti vermeye başlamışlardır.(www.groople.com)
ABD pazarında 2005 yılında yaz tatili planlayan her 10 tüketiciden 9’u,satın alma işlemlerini web üzerinden gerçekleştirmiştir. ABD pazarı doyma noktasına gelmek üzeredir. Portallar kadar olmasa da, ABD’li seyahat acentelerinin on-line satışlarında da artışlar gözlenmektedir. (Kaynak: TravelMole US bookings for US online travel agencies grew 19% in 2005, but that was down from 21% the previous year -Ocak 2006)
Avrupa pazarındaki on-line rezervasyonlar ise geçtiğimiz 2005 yılında bir önceki yıla (2004 te% 9) göre iki katından fazla artışla % 20’ye yükselmiştir. (Kaynak PhoCussWright)
TÜRKİYE’DE INTERNETTE TURİZM OLUR MU?
Türk turizm sektörünün yukarıda özetlenen gelişmelerin dışında kalması, mümkün değildir.
Peş peşe kurulan özel havayolu şirketleri, yurtdışı pazarlardaki olumsuz gelişmeleri önceden sezerek, düşük sezondaki nakit açıklarını iç pazardan karşılamaya çalışmaktadırlar.
Ucuz fiyat politikalarının etkisiyle, karayolu taşımacılığından bu alana, başarıyla aktarılan, potansiyelin, neredeyse sonuna gelinmek üzeredir.
Benzer gelişme, konaklama sektörü için de geçerlidir. Başka alanlardan aktarılan kaynaklarla gerçekleştirilen yeni yatırımlar, girişimcileri fiyat düşürerek, finansman sağlamaya yöneltmektedir. Son bir kaç yıldır, zor durumda olduğu öne sürülen tekstil sektöründen, turizme yönelen sermaye hareketlerinin incelenmesi ilginç sonuçlar verebilir.
GELİŞMELERE İLİŞKİN TAHMİNLER ya da BUNDAN SONRASI?
A ve B gelir gurubundaki tüketici; doğrudan turizm hizmeti sunan ve veya yardımcı sektörlerin reklâm ve tanıtım etkinliklerinin artışı nedeniyle, bireysel araştırmalarına dayalı karar verme alışkanlığı edinecektir. Hava yollarının, konaklama kuruluşlarının kampanyaları bu alışkanlığı kalıcı hale getirebilir.
Ucuzlayan hava taşımacılığı, değerli YTL, Türk tüketicisinin yurtdışına gitme isteğini arttıracaktır.
Büyük kapasiteli konaklama tesisleri, istikrarlı doluluk sağlamak amacıyla, ihmal ettikleri iç pazara yeniden önem vereceklerdir.
Yayınlanan haberler; okulların tatil tarihleri yakınlaştıkça Türk tüketicisinin, yıllarca, yabancılara özel tutulan tesislere duydukları ilgiyi körükleyecektir.
Pazar payı yüksek olan ETS, Jolly Tur dışında, elinde kapasite bulunan, geçmişte sadece yurtdışına dönük çalışan oteller ve yerli operatörler de bu alana yönelecektir.
Yeni bir alanda tüketiciye güven verilmesi için farklı enstrümanların bulunması kaçınılmazdır. Örneğin, güçlü bir sigorta şirketinin sigortaladığı, güçlü bir bankanın işbirliğini sağlamış, akılcı bir PR kampanyası, internet üzerinden yapılacak satışlarda, pazar payının arttırılmasında etkili olacaktır.
Ekonominin genel durumu nedeniyle, A ve B gurubu dışında tatile kazandırılacak, bu yıl daha düşük gelir guruplarına dönük planlama yapmak için henüz erkendir.
Pahalı gazete ve TV reklâmlarına karşılık, internet üzerinden yapılacak tanıtıcı ve doğrudan satış kampanyaları, iyi örgütlenildiği takdirde, 2007 sezonunda olumlu sonuçlar alınmasını sağlayabilir.
SONUÇ :
Türkiye, pazarlama, satış, taşıma ve operasyon alanlarında geleneksel (konvansiyonel) tarzın dışında, yenilikler yapacak birikime sahip bir ülkedir.
Özellikle, yukarıda saydığımız konularda, internetin ağırlıklı biçimde kullanılması, tüketici profilinde önemli değişikliklere yol açacaktır.
